2024年3月1日，第32届华东进出口商品交易会（简称“华交会”）在上海新国际博览中心拉开帷幕。图为几名采购商（右）在一家日式装饰品展位前驻足观看

文/田正

编辑/马琼

　　近年来，日式搬家在中国市场逐渐兴起。一些日企将日本“不动手”的搬家服务理念引入中国，即客户无需亲自动手打包、搬运和整理，所有工作都由专业的搬家团队完成。这一理念在中国市场正得到认可，并逐渐实现本土化改造。这种服务模式的兴起，不仅满足了中国消费者对高品质生活的追求，而且充分彰显日企在服务业领域的精细化管理和创新能力, 更从深层次、多维度上折射出日企在华业态变革的演进轨迹。

日企持续看好中国市场

　　中国是有14亿多人口的超大规模市场，中等收入群体超过4亿，消费市场持续升级转换进一步扩大了市场空间。近年来，中国政府致力于促进居民消费扩量、提质、升级，破除制约居民消费的突出矛盾与问题。

　　中国政府为此推进一系列改革措施，不断优化营商环境，积极吸引了包括日本企业在内的国际企业来华投资。

　　从地区看，2022年《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，不仅降低了中日间的投资门槛，而且降低了日本企业来华直接投资的风险和成本，推动了中日经贸合作提质升级。

　　有关统计显示，2024年有60.3%的日本企业表示“正在利用RCEP”。其中约五成日本企业在出口业务中借助了RCEP 的优惠政策，约六成表示在进口环节运用了RCEP的相关条款。

　　贸易方面，中国是日本最大贸易伙伴，也是第二大出口国和第一大进口来源国。日本财务省数据显示，2024年日本对华出口额为18.8万亿日元（1日元约合0.05元人民币），同比增长6.2%，占其总出口额的17%，日本自华进口额为25.3万亿日元，同比增长3.6%，占其总进口额的23%。

　　投资方面，中国是仅次于美国、英国、荷兰的日本第四大对外直接投资对象国。日本贸易振兴机构数据显示，截至2023年日本对华直接投资存量为1358.2亿美元，占其对外直接投资总量的6.4%。

　　与此同时，由于日本企业在华直接投资有较高收益率，中国市场持续成为日本企业拓展其全球战略的重要一环。数据显示，日本企业在华直接投资收益率从2015年的12.1%提高到2022年的18.4%，远高于美国的8.8%和英国的14.7%。

　　就制造业整体而言，在华日本企业的收益率达17.6%，其中运输机械业高达27.8%，化学与医药业达18.4%。在华日本非制造业企业的收益率达到19.9%，其中批发与零售业高达31.8%，运输业20.4%。

　　因此，尽管当前地缘政治经济风险增大，但日本企业仍持续看好中国市场的投资机会。2025年2月，中国日本商会发布的会员景气度和营商环境认知问卷调查结果显示，58%的日本企业将在2025年增加或保持对华直接投资。

　　中国日本商会会长、松下控股株式会社全球副总裁本间哲朗表示，松下在中国市场获得的投资回报率超过全球平均水平。中国对日本企业具有巨大吸引力，在于中国具有强大完备的供应链体系、卓越的创新能力、丰富的技术研发人才储备以及巨大的市场潜力等优势。

　　发展的同时，日企在华发展也面临企业生产成本居高不下、营销手段落后、技术人才匮缺等问题，这制约了其在华经营业务的发展空间。为此，日本企业近年来持续调整在华经营策略，希望发挥其在先进技术、产品质量、售后服务等方面的优势，以适应中国产业升级和新兴产业发展浪潮，更好满足中国消费者需求。

加大绿色产品供给与合作

　　“双碳”目标下，绿色发展理念深入人心，低碳环保产品和交通工具成为中国消费者“优先选项”。受此影响，日本企业在华业务积极推动向绿色低碳转型，加大绿色产品供给，提升市场竞争力，满足中国消费者的绿色消费需求。

　　日本贸易振兴机构实施的“2024年度进军海外日资企业实态调查”结果显示，有74.5%的在华日本企业已经或计划推动在华业务绿色低碳转型，其中49.7%的制造业企业表示已推动转型，表示已采取绿色低碳转型措施的非制造业企业比率也达到41%。

　　今年2月，丰田汽车公司宣布将在上海市建设高端品牌“雷克萨斯”的纯电动汽车新工厂。该新工厂预计于2027年以后正式开始生产，年产能约10万辆，并负责纯电动车和蓄电池的研发工作。

这是2024年11月9日在第七届进博会服务贸易展区伊藤忠商事展台拍摄的痴呆症护理辅助机器人

　　此外，日本企业还积极与中国企业展开合作，推进绿色转型。例如，今年3月，本田汽车公司正式发布“烨”品牌第一弹车型“东风本田S7”，采用本田新一代纯电动汽车专属“W”构架。“烨”品牌系列车型坚持中国研发、中国制造，不仅由年轻的中国本土团队研发，还将引入华为与科大讯飞的辅助驾驶与人工智能技术，更好满足中国消费者对于绿色低碳产品的需求。

　　本间哲朗2024年底在早稻田大学演讲时说，松下作为最早一批进入中国的外资企业，在华深耕40多年，把中国市场始终视为最重要的海外市场之一。 本间介绍，近年来，松下集团充分顺应市场变化，积极结合中国市场需求，在中国市场力推健康和环保两大业务。

　　“我们把过去在日本市场研发出来的大健康领域所有硬件、软件都带到中国，和中国合作伙伴研判这些产品与服务是否对中国市场有价值。”

　　另外，松下正着力推动新能源汽车软件和零部件研发。本间说，中国是新能源汽车生产大国，“失去中国新能源汽车供应链，可能就会失去全球市场”。

非制造业服务模式创新

　　中国具有广阔的消费市场。随着人民生活水平的持续提高，中国居民对于高品质商品与服务的需求与日俱增。受此影响，批发零售、餐饮酒店、休闲娱乐等非制造业日企对华投资占日本对华投资总额比重持续增加，从2020年的26.1%提升至2023年的49%。

　　日本银行统计数据显示，2023年日本批发零售业对华直接投资总额达830亿日元，占当年度日本对华直接投资总额的21%。中国日本商会发布的会员景气度和营商环境认知问卷调查结果显示，2024年第四季度有35%的家庭开支服务类在华日企选择扩大在华投资，相较第三季度增长27%。

　　与此同时，日本非制造业企业通过创新服务模式等方式，提供更高品质服务体验，以开拓在华市场。例如，早在1972就进入中国市场的伊藤忠商事，一直努力扎根中国市场，其经营业务领域从最初的纺织扩展至机械、金属、能源、化工、食品、生活资材、信息通信、金融服务等众多领域。中国市场的合并利润占伊藤忠商事全球市场总利润的14%。

　　日本餐饮企业持续看好中国市场，不仅强化在华市场布局，而且提供多样化服务，强化在华市场竞争力。

　　例如，日本餐饮企业萨莉亚自2003年进入中国市场以来稳健发展，近年来加速扩张。其2024财年业绩显示年销售额为2245.42亿日元，同比增长22.5%；归母净利润为81.49亿日元，同比增长58.1%。其中中国地区销售额达667.79亿日元，据计算同比增长超25%，占亚洲营收比例超八成，占集团总营收比例近三成。

　　萨莉亚主打“平价意大利餐”，通过极致的性价比和丰富的菜品选择赢得了广大消费者的喜爱。其菜单种类丰富，包含多种主食、小吃和饮品，且每道菜的最高定价严格控制在最低定价的两倍之内，让顾客在预算内享受到多种美食。此外，萨莉亚还引入自助饮料吧，为顾客提供灵活选择，进一步提升用餐体验。

　　再如，日本知名的牛肉饭品牌吉野家，为应对中国市场的变化，不断推出新产品和新服务。针对中国老龄化社会趋势，推出针对吞咽、咀嚼困难老人的介护餐，以及获得特定保健食品许可的料理包等产品。这些产品丰富了吉野家的产品线，也为其在养老市场赢得了新增长点。

探索新消费赛道增长新引擎

　　宠物的“衣食住行”越来越受到中国消费者关注。2024年11月，日本贸易振兴机构携54家宠物消费相关行业的日本企业及团体的850款商品和服务，参加了第七届中国国际进口博览会，期待进一步打开中国宠物消费市场。 

　　展会现场，日本贸易振兴机构展区不仅展出颜色温馨、设计感强的可爱狗狗外套，以及食材来源丰富、口感各异的宠物食品，还有科技感满满的宠物健康用品——一款检测试纸可以支持居家检测宠物尿液判断宠物健康状态，并通过专用APP确认和保存检查结果，帮助宠物主人了解宠物健康状况。

　　“上一届进博会上我发现了宠物牙刷，这次的产品和服务更加丰富、细致。让人觉得惊喜又感动！”来自上海的观众周婷说。 

　　“我们关注到，中国猫狗宠物的平均年龄为3岁至4岁，而日本猫狗宠物平均年龄为6岁至7岁。一方面，这显示中国宠物市场还在增长期，另一方面，日本面向年龄较大宠物的商品服务发展比较丰富，日本企业可以在这一领域，在中国找到更大的商机。”日本贸易振兴机构上海代表处副所长高山博说，“参展进博会之余，我们还积极组织日本企业参加中国的宠物专业展、参加当地宠物保护团体组织的领养活动等，与中国消费者交流宠物文化。”

　　作为连续七年参展进博会的“全勤生”，日本贸易振兴机构关注到中国消费市场的变化，为此在过去7年积极调整展品、组织企业，进一步打开中国市场。从清酒、威士忌、梅酒、烧酒等酒类商品，到制作面包甜点所用的小麦粉、各具特色的调料，越来越多的日本产品得到中国消费者青睐，并实现贸易量的增长。

　　日本贸易振兴机构上海代表处首席代表、所长天野真也认为，中国消费者的价值观和需求都多样化发展，细分领域不断推进。准确捕捉市场需求对于日本企业来说至关重要。

　　随着中国养老产业迅猛发展，对老年用品、养老服务等的需求持续增加。研究结果显示，预计到2035年中国银发经济规模将达19.1万亿元，占总消费比重达27.9%。在此背景下，日本企业正在扩大养老领域业务，以拥抱中国银发经济发展机遇。

　　例如，日立电梯公司充分考虑实际情况和居民顾虑，设计研发出适合老旧小区施工的“日立加装型专用电梯”，推动无障碍环境建设和公共设施的适老化改造，以解决居住在老旧小区的老年人所面临的出行难问题。

　　欧姆龙公司联合传统药房打造“标准化代谢性疾病管理中心（MMC）健康驿站”，以心电血压计等智能医疗器械为基础，以方便社区居民开展慢病管理，为中国消费者提供便利、高效、专业的慢病管理服务。截至2024年，MMC健康驿站已经开业85家门店，覆盖中国28个省份。

　　（作者系中国社会科学院日本研究所副研究员）